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優惠券產品設計攻略


優惠券和限時折扣、滿減、滿返、買贈、加價購、任選、階梯價……這些最大的不同在於優惠羣體的可定製性。對用户來説,試想某個陽光明媚的午後,不經意間抽中一張運營MM為你準備的優惠券,立馬感受到尊享待遇,內心泛過一絲小得意有沒有~

那麼如此靈活的優惠券是如何設計出來的?

只要抓住以下幾個要點即可:生成、發放、使用、統計。

一、生成優惠券

優惠券批次&單張優惠券

在設計優惠券產品時,首先要弄清楚兩個概念:優惠券批次、單張優惠券。

優惠券批次:是指N張同類型優惠券的集合,主要作用是便於針對同一使用條件生成若干張券,發放後可統計整體使用效果。

單張優惠券:指附帶了使用條件的可供用户使用的一張優惠券。

生成優惠券批次

添加優惠券批次,需設定以下條件(見圖),批次生成後,根據設定的數量自動生成若干張優惠券。

批次名稱:即用户看到的優惠券名稱,例如“新春有禮滿100減20”

描述:可填寫優惠券的使用範圍、使用方法、運營文案等,在有需要的時候展示給用户查看,比如自動領取的頁面裏。

投放渠道:進程需針對不同投放渠道定義不同優惠券命名規則。


這個有什麼用呢?舉個例子,最近運營小A發現某寶上大量在以5毛錢出售本公司優惠券,只需花5毛錢得到一張優惠券,就可查詢到是哪個市場渠道流出去的。

數量:自定義數量顧名思義就是限定發放的數量,這樣更容易控制活動預算(當然預算還有一個重要的影響因素--使用率);而不限數量,多應用於系統自動發券,比如新用户註冊送券,慎重使用。

優惠類型:主要分為兩種,一種是優惠在訂單中立即生效,比如滿x元減x元,滿x件減免x件金額,滿x元x折,滿x元贈x(這裏説明一點,很多時候運營MM希望能生成無使用限制的優惠券,這並不是一種新的優惠券類型,只需要將優惠形式設置為滿0元減x即可),所產生的優惠在訂單中直接納入計算;另一種是訂單結束後生效,比如滿x返x,一般是訂單支付成功或者過了7天無理由退款申請期後返至賬户。

抵扣類別:大部分優惠券是抵扣商品的,也會有專門抵扣運費、關税、分期手續費等的優惠券。

使用限制:主要作用是約定優惠券的使用範圍,在使用優惠券時需校驗相應邏輯。這裏注意一點,使用限制區別於發放條件/領取條件,後者主要用於限制誰可以得到此優惠券,是對賬户的限定,而前者更多的是對訂單的限制。


二、優惠券的發放


一般情況下優惠券是通過以下三種方式發放的:系統自動觸發、運營手動觸發、用户自主領取。

發放必然伴隨着通知,比如短信、郵件、微信、app push等等,因此營銷工具和通知系統的打通也很重要。

系統自動觸發

多用於日常運營行為,鼓勵用户與平台產生更進一步的互動。觸發條件如新用户註冊、完成新手任務、連續登錄、購買達標等等。規則有效期通常比較長,設定後長久有效。

而針對臨時運營活動,比如大促期間連續簽到5天即送券、召集8個好友砍價即送券,多數情況下只能拜託程序員GG臨時寫邏輯了。

運營手動觸發

由運營來設定發放人羣和發放時機。多用於週期性運營活動,刺激留存用户、喚醒沉睡用户。

設定發放人羣的方式有很多種,最原始的方法也是最常見的方式就是運營MM説“我需要最近30天交易次數大於1次的用户名單”然後把excel名單倒入系統,系統跑批插券。再自動化一點的是運營MM直接設定好人羣和券,由系統執行。

以上兩種方式基本上已經涵蓋了70%-80%的使用場景了。但毛病在於人為判定發放人羣是否存在決策漏洞?比如,某些具備成為核心用户潛質的用户沒有被激勵和引導,而某些重要客户反覆被各種券轟炸滿滿產生疲倦心理。

因此,為了提升營銷效果引入機器學習定義潛在客户、建模管理用户羣(比如最常用的RFM模型)、啟用防優惠券騷擾機制,是產品和運營逐漸成熟後,需要進一步思考的方向。

用户自主領取

“得不到的永遠在騷動,被偏愛的永遠有恃無恐”大概是這樣消費心理吧,用户自主領取的優惠券使用率往往會高於自動發放的。自主領取還可以和抽獎功能結合,增強趣味性和參與感。

設置自動領取

上面的腦圖裏對於如何設置領取條件以及説的挺詳細的了,下圖是如何設置優惠券抽獎。

生成領取鏈接

針對不同活動生成不同的領取鏈接,可以嵌入任意產品頁面中,使用時統一調取已封裝好的領取邏輯,包括計算抽中概率、返回抽中結果以及向用户賬户中發放抽中的優惠券。

以前運營MM經常會在活動裏讓用户抽獎領券,開發GG類似的邏輯要寫好幾次,一接到這樣的需求就唉聲歎氣,現在就無需這樣的顧慮了。

三、用户使用優惠券


使用的場景基本就是這兩種:用户手動輸入優惠碼,或是優惠券已在賬户中。

這裏主要要做的是以下幾件事:


校驗:校驗用户此訂單是否有使用這張優惠券的權限,這個涉及到上面生成優惠券時提到的一系列限制邏輯。

優惠計算:用户選擇使用後,將優惠納入訂單金額計算。

記錄使用&金額分攤:訂單提交後將優惠金額分攤到每個商品上,以便於財務計算銷售成本費用,以及當用户申請部分退款時能夠清楚知道應退多少。


例如,某訂單購買了A(50元)B(30元)C(30元)三個商品,使用了一張滿100減10的優惠券,訂單生成時不單單要記錄使用的優惠券碼是多少,還要能夠將10元的優惠分攤到ABC三個商品上,分攤方法是:


A優惠=10*50/(50+30+30);

B優惠=10*30/(50+30+30);

C優惠=10-A優惠-B優惠。


四、效果統計


上面費功夫做了這麼一堆事,最後就是看成效的時刻了。

單一批次效果

在時間維度上對使用情況和帶來的銷售額進行統計。

使用情況包含優惠券的投放數量、領取數量、使用數量、使用率、購買產品的分佈情況。

銷售額統計包含成交金額、訂單數、客單價等。

多批次對比效果

某個月針對不同用户發了好幾批券,一定想要知道哪批效果最出眾。所以統計不同批次的效果對比,發現原因、總結經驗,也很重要。

總結,以上是經歷了多個優惠券產品後的經驗總結。不同的產品使用場景也略有不同,只要掌握了最基礎的設計思路,必能以不變應萬變。

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