報刊雜誌/中國雜誌市場現狀及發展趨勢分析
資料來源：中國市場與媒體研究2001
b. 雜誌廣告分析（圖九、十、十一、十二）
圖九
2001年TOP 100 雜誌媒體廣告收入排行
資料來源：尼爾森（根據廣告刊例價）
圖十
資料來源：尼爾森（根據廣告刊例價）
圖十一 圖十二
資料來源：尼爾森（根據廣告刊例價）
由圖九、十、十一、十二，我們可以看出，廣告收入最好的是時尚女性健康類雜誌，由於化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產品幾乎都是針對時尚女性的產品，因此這類雜誌也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜誌，由於該類雜誌的讀者細分明顯，定位相對準確，因此同類型的廣告主也較多。
在雜誌廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經新聞類刊物刊登廣告。 d.以廣告為主要收入的雜誌的廣告比例分析（圖十三）
圖十三：不同類雜誌的廣告頁數比例圖
由上圖我們可以看出，時尚類和財經類雜誌的廣告比例較大，航機類、興趣愛好類、以及綜合新聞類雜誌的廣告頁數也較多。同時我們也可以看到，大多數雜誌的廣告頁數遠遠少於編輯頁數。
在期刊發展成熟的發達國家，一般來講廣告頁數占到雜誌頁數比例的50%，即保持編輯頁數與廣告頁數的1:1。隨著廣告主對雜誌媒體的重視，以及雜誌本身閱讀率的提高，中國雜誌的廣告量還有很大的發展空間。
最近兩年《Hearst 時尚系列》、《Elle世界時裝之苑》、《Fortune 財富》等雜誌在廣告頁數上已經突飛猛進，廣告頁數可以占雜誌頁數的1/3、1/2甚至更多。 e.不同類別雜誌的編輯內容來源及背景比較：（見圖十四）
圖十四
以上表格我們可以看出，從內容資源方面，很多類別的雜誌已經開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進行合作，方式包括版權合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。
f.雜誌發行管道分析：
大多數雜誌主要以傳統的郵發、自辦發行（批發商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：
以特定物件為主的直郵類雜誌：組建自己的發行隊伍，採用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群。如：《生活速遞》、《目標》等；消費場所定點直投類雜誌：例如: 《That's Shanghai》, 《City Weekend》；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的管道資源網來吸引廣告客戶，如《寶馬雜誌》(寶馬汽車主可獲得)、《上海移動》(上海移動的高端用戶可獲得)、《長城卡會員專刊》(長城卡金卡持有者可獲得)等。
總之，目前絕大多數雜誌是以零售、訂閱、贈閱這三種方式觸達讀者的。其中前兩種為讀者主動購買，雜誌中廣告的關注度也相對較高。
g.雜誌印刷環境與廣告接受環境比較（圖十五）
圖十五
在廣告印刷品質方面，時尚女性類雜誌與部分興趣愛好類雜誌印刷品質較好，紙張一般使用進口的銅版紙；從創意接受度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜誌的創意接受度較好，說明這兩類雜誌的市場化及編輯力量配合方面較好。
h.雜誌的出版週期：
中國雜誌的出版週期以月刊居多，半月刊、雙月刊其次，週刊最少。2001年末，部分雜誌紛紛改版並縮短刊期，如《財經》從月刊改為半月刊，《三聯生活週刊》從半月刊改為週刊，如借世界盃之勢的《足球週刊》也由半月刊改為週刊，增強刊物的時效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊的也有10餘種。
i.雜誌的收入與支出
一般成熟雜誌的收入與支出關係：（見圖十六）
圖十六：雜誌的收入及支出比例圖
走向市場化的成熟雜誌，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜誌出售的不是產品本身，而是雜誌在消費群中的觸達曝光度。
雜誌的主要支出以印刷及採編生產費用最多，這決定了一本雜誌的印刷是否精美，內容是否精彩，從而更好的抓住消費者，增加閱讀人數，與增加廣告、發行收入相輔相成。根據廣告、發行收入與印刷、採編支出的邊際效益原理，我們可以計算出一種最合理的成本支出額度。
j.中國雜誌市場的機會點和問題點（見圖十七）
從某種意義上講，問題點在特定的時刻可以轉換為機會點。如有效的構建目前尚不完善的發行網路、建立服務於雜誌市場的調研機構、建立媒體銷售平臺等等，都是將來進入傳媒市場的切入點。
二、中國雜誌市場發展趨勢分析
在2001年底電視廣告量出現第一次負增長的情況下，雜誌媒體的廣告量卻以超過20%的速度增長，說明隨著中國消費水準的提高，恩格爾係數小於50%，人們開始更多關注生活品質和資訊來源的時候，紙媒中的雜誌開始越來越多的受到重視，與此同時廣告客戶的認可，使中國雜誌市場的廣告量高速增長。(見圖十八)
圖十八：各國雜誌廣告量增長速度
資料來源：實力媒體全球廣告預測
中國雜誌的發展速度很快，實力媒體預計2002年的廣告量增長將達到28.4%，在高速發展的狀況下，中國的雜誌市場呈現以下幾個發展趨勢及特點：
a.雜誌分眾化趨向明顯：
綜合雜誌的創刊已經明顯少於市場細分的雜誌。很多雜誌也開始改版以圖適合更細分的讀者群的需求。雜誌的絕對發行量也不能作為評估雜誌的唯一標準。假設一本專業雜誌發行5000冊，如果這個發行區域內的目標受眾也只有5000人，雖然這個雜誌發行量從絕對量來說是少的，但是從相對的意義上講，這的確是一本在本專業本細分市場非常有影響力的雜誌。
b.創刊的雜誌多為補充市場盲點的雜誌：
雜誌普遍瞄準市場空白點改刊創刊。從一湧而上到有策略的投資，雜誌開始有獨特的定位。如《父母》、《孩子》定位于撫育和幼教，《理財週刊》定位於中產階級的各種理財問題等等。
c.市場規範化資料及監測逐步完善：
ABC、BPA等稽核機構開始為國內一些優秀的雜誌服務。稽核資料越來越得到業內重視。目前中國區的雜誌約有26家左右通過國際期刊稽核機構的認證，並且增加迅速，如《汽車之友》等，曾經在市場上表現很好的雜誌，目前正在申請通過BPA的發行量審核。
d.多刊辦系列刊物：
有實力和資金的刊物，開始發展系列刊物，如現在比較成熟的時尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。
e.增加出版密度：
廣告量充足且時效性較強的雜誌開始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至週刊。如《財經》由月刊改為半月刊、《三聯生活週刊》由半月刊改為週刊。
f.廣告收入變得越來越重要：
很多雜誌開始走向市場，一些曾經以發行為主的雜誌開始借助其發行優勢進行廣告開發。部分雜誌開始放棄發行贏利，甚至為了擴大規模開始虧損發行，試圖用強有力的攻勢佔領市場和相應的廣告客戶。
g.DM(Direct Mail)直郵贈閱雜誌發展迅速：
在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵雜誌競爭激烈。這類雜誌發展迅速的原因是：不需要申請刊號；針對地域性的廣告主；完全放棄發行的贏利以廣告客戶為導向。目前北京、上海、廣州都形成了當地優秀的DM類雜誌，如北京的《目標》、上海的《生活速遞》等等，其他城市如深圳、瀋陽、重慶的DM雜誌發展也相當迅速。
h.跳脫紙媒局限：
雜誌由單一紙媒開始向多元化發展，從閱讀的單一概念，到聲音和圖片動畫等多媒體內容的涉入。雜誌只能"看"嗎？雜誌只能"印刷"嗎？雜誌只訴諸視覺嗎？雜誌只能是平面的嗎？這些問題在不久的將來都將產生突破。雜誌開始變得數位化，0和1的介入讓雜誌無所不包。未來的雜誌不一定要看，聽雜誌，聞雜誌，未嘗不能實現。
i.雜誌地方化：
最近出現很多隻在一個城市發行的當地化雜誌，一些全國性的雜誌也開始做自己的地方版，有的雜誌同期在某些版面中，不同地區有不同的內容。雜誌越來越注重地域細分。一些雜誌開始更關注地方化的發展，雜誌在全國版的期刊基礎上，不同市場加入不同的地方版，如《週末畫報》、《City Weekend》北京版、上海版等。這樣的媒體設置可以有效的抓住一些本地化發展的廣告客戶，如餐飲娛樂類客戶、房產類客戶。
j.讀者自助化：
國外一些雜誌開始由你選擇購買不同部分內容然後裝訂，達到受眾最大程度上的可選擇性。
以上特點充分說明，中國雜誌市場開始由初步發展走向成熟，傳媒資本的活躍、雜誌社的努力、讀者需求的形成、廣告主關注度的提高都使得中國雜誌市場擁有前所未有的活躍。從整體市場角度觀察，有幾個目類的雜誌發展迅速，如財經新聞類、專業技術類、文化旅遊類、教育教學類等。此點實力媒體將有專業投資分析報告。此處不再贅述。
三、綜合論述
雜誌市場是中國傳媒市場發展開放並與世界接軌的亮點。中國雜誌市場以及周邊產業蘊涵著無限商機，在未來的3-5年內，我們將看到一大批雜誌脫穎而出，形成不同類別的品牌雜誌，中國也需要有自己的《財富》。我們對未來的雜誌市場發展充滿信心。