報刊雜誌/經濟類雜誌市場分析

　　觀國內異彩紛呈的雜誌市場，電腦類、時尚類和經濟類雜誌成為最火熱的三大類雜誌，無論是雜誌種類、廣告收入額、讀者數量都遙遙領先於其他的雜誌類別。其中，經濟類雜誌的內容主要定位於報導和評論經濟新聞、國家政策、企業管理、企業家等，其讀者群覆蓋很廣，但核心讀者為企業管理人員。目前國內的經濟類雜誌種類繁多，市場競爭非常激烈，這種競爭不僅存在經濟類雜誌之間，優秀的電視欄目如央視《經濟半小時》、《對話》、《中國財經報導》以及日報的經濟版面和財經類週報如《中國經營報》、《21世紀經濟報導》、《經濟觀察報》等以及新秀《第一財經日報》等，這些媒體在一定程度上分流了經濟雜誌的讀者和廣告資源。一、經濟類雜誌市場格局公開發行的經濟類雜誌超過500種，其中包括一些學術性的研究性雜誌和地方區域類雜誌，但真正市場化運作並具有較強競爭力的雜誌不足100種。影響力和發行量較大的有：《財富（中文版）》、《福布斯》、《財經》、《商界》、《中國企業家》、《環球企業家》、《世界經理人》、《IT經濟世界》、《新財經》、《經理人》、《經濟》、《證券市場週刊》、《銷售與市場》等，還要包括邊緣性的《三聯生活週刊》、《南風窗》、《中國新聞週刊》、《新週刊》等雜誌。這些雜誌已經完全覆蓋了從低端到高端的讀者，即任何人都能夠找到一本適合閱讀的經濟雜誌。在內容上和經濟類雜誌直接衝突的還有財經類日報和週報，典型的有《中國經營報》、《第一財經日報》，還要包括都市類報紙的經濟版面。報紙與雜誌相比，最大的優勢在於讀者獲取成本的低廉，不過這也造成了報紙的劣勢——存在的短暫性，即保存的時間遠遠低於雜誌，作為廣告的載體在版面和印刷精美程度方面也無法同雜誌相媲美。從廣告收入和市場佔有率來看，《財富（中文版）》、《財經》、《中國企業家》、《商界》、《銷售與市場》排在前列。這些優秀的經濟雜誌的成功有的來自於多年的歷史積澱，如《中國企業家》、《商界》；有的來源於成功的雜誌內容策劃和市場運作，如《財經》；有的是海外強勢雜誌的國內出版，品牌優勢直接繼承，如《財富（中文版）》；新創刊的經濟類雜誌，有的依靠內容實用性取勝，同樣贏得了讀者，如《錢經》。

　　二、擁擠的競爭者和相對萎縮的市場潛力一本雜誌的投入遠遠低於一份報紙的投入，因此，市場上雜誌的創刊和停刊也就司空見慣了。當越來越多的各大部委和出版機構的計劃時代的雜誌市場化運作後，經濟類雜誌的市場的競爭程度將加劇，而市場增加的消化能力（廣告商為雜誌廣告買單的能力和讀者為雜誌內容買單的能力）的速率落後于競爭者增加的速率的時候，市場競爭者的生存危機就開始顯現出來。對於廣告商而言，雜誌往往是一個輔助投放的媒體。通過對2004年經濟類雜誌廣告的統計，汽車和電腦是投放最大的產品，尤其是中高級轎車。這些產品的廣告在電視、報紙、雜誌等比比皆是，但總體而言，雜誌廣告額在某一品牌汽車廣告總額中的比例很小，在廣告預算不足的時候，往往他們會首先放棄雜誌的投放，即便廣告商決定投放雜誌，他們選擇的餘地依然很大，還有時尚類雜誌、汽車類雜誌可供選擇，這些雜誌同樣能夠有效到達目標人群。何況，現在汽車銷售市場大不如前，這必然會影響廣告預算。因此雜誌廣告總量規模將相對萎縮，優勝劣汰不可避免。對於讀者而言，雜誌雖然包裝印刷都很精美，如果不是忠誠讀者，購買雜誌的隨機性很高，往往單憑封面的圖片或文章標題實施購買行為，但下期是否繼續購買依然是未知數。單純從內容上說，財經類週報是最大的競爭者，特別是近年來這類報紙開始了雜誌化運作，文章的深度、新聞挖掘的力度和評論的可信度方面向雜誌看齊，加之其定價便宜，覆蓋率高，對經濟類雜誌的替代性越來越強。

　　三、經濟類雜誌的理想的市場定位一本好的雜誌必然有好的內容，只有這樣才能吸引讀者，才能吸引廣告商。而在給雜誌定位的時候，必須反過來考慮，即從廣告商的角度出發，首先進行廣告定位，然後根據廣告找到他的消費者人群，也就是雜誌的讀者，然後搜尋這類人群的閱讀需求，最後根據實際情況編輯雜誌內容。這就是環亞線上傳媒顧問所推崇的廣告導向理論。根據這個理論，對於經濟類雜誌而言，主要投放產品依然是汽車、電腦、服裝服飾、通訊、教育等，這些產品的目標消費者，典型的就是“三高”人群，高學歷、高收入、高消費，當然也包括收入不高但消費高的特殊人群，於是這樣的人群便是理想雜誌的目標讀者群，滿足他們的閱讀需求就是雜誌的內容定位目標，就經濟內容而言，包羅萬象，如企業管理、理財知識、財富人物等，尋找一個角度深度挖掘，做出特色，或者在功能上做全面，多方面滿足讀者需求，吸引讀者注意，這樣才能引起廣告上的關注。

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