報刊雜誌/美國雜誌收入來源分析
很快由河北教育出版社出版)記載，《洛杉磯時報》(Los Angles Times)，它的頁碼很多，但每期定價只有0.5美元。然而，一份名為《MIN》的時事通訊週刊，雖其頁碼只有8-10頁，但其每期定價卻是13.90美元。
我們如想要揭示這其中的原因，就必須對美國雜誌的運行模式和雜誌的類型有所瞭解。
從美國雜誌商業化的運作方式上看，其共同點就是雜誌收入主要有兩種來源，即發行與廣告。從發行與廣告收入占總收入的多寡來分，雜誌主要分為消費類雜誌(consumer magazine)與行業類雜誌(business magazine)兩類。
消費類雜誌主要是以大眾為出版物件的，其內容涉及大眾感興趣的方方面面，這類雜誌中有很多都是大家耳熟能詳的，如《時代》(Time)、《新聞週刊》(Newsweek)、《讀者文摘》(Readers Digest)、《娛樂週刊》(Entertainment Weekly)、《美國新聞與世界報導》(U.S.News & World Report)、《國家地理》(National Geographic)以及《紐約客》(The New Yorker)等雜誌都屬於此類。
行業類雜誌常常也被稱為貿易類雜誌(trade magazine)，或b2b雜誌，如《工業週刊》(Industry Week)，《廣告年代》(Advertising Age)、《品牌行銷》(Brand Marketing)、《目錄年代》(Catalog Age)等，其收入主要靠廣告。
美國雜誌的數量受2000年經濟不景氣影響很大，尤其是消費類雜誌受其影響更為嚴重，其出版種數在2000-2002年每年都有較大的縮減。相比之下，行業類雜誌種數受經濟不景氣影響較小，這與消費類雜誌與行業類雜誌各自的生存方式有關。以2002年為例，消費類雜誌總收人中廣告收入占62%，銷售收入占38%；行業類雜誌的廣告收入占總收入的85%，銷售收人則僅占15%。儘管世界上大多數國家消費類雜誌的收入主要是靠發行量，但美國和德國則不在此列，雜誌總收人中廣告收入占很大比重。這也意味著美國消費類雜誌生存受廣告的影響較大。這與消費類雜誌與行業類雜誌所刊登廣告的種類的不同也是有關的。這一點從表三中兩類雜誌刊登的前10名廣告類別可以看出。
美國雜誌發行方式很多，但主要可劃分為付費發行(paid circulation)和贈閱發行(controlled circulation，又稱為受控發行)。付費發行主要是通過零售，訂閱等方式銷售給讀者，一般消費類雜誌，還有很多行業類雜誌都使用這種發行方式。尤其是對於那些不刊登廣告或者刊登很少廣告的雜誌而言，銷售是它們獲得利潤的主要方式。而對於那些收入依靠廣告的雜誌來說，也希望以付費發行的方式銷售來獲得發行收入。
美國雜誌在以發行和廣告作為其收入主要來源的同時，也十分重視獲得雜誌品牌延伸的收入。其品牌延伸的形式是多樣的：一是出版自己的特刊、子刊等。例如，《體育畫報》的泳裝特刊；《國家地理》雜誌的《國家地理旅行者》、《國家地理探險者》；《Martha Stewart Living》的《婚禮》(Weddings)；《父母》雜誌的《嬰兒》(Baby)、《期望》(Expecting)；《體育畫報》的《體育畫報少年版》、《體育畫報婦女版》；《福布斯》雜誌的《福布斯FYI》等；二是出版目錄、手冊等，如《汽車》雜誌的《租購指南》(Guide Buy in gand Leasing)，《航行》(Sail)雜誌創辦的《帆船購買者指南》(Sailboat Buyers Guide)，由《貓咪》(Cats)雜誌創辦的《美國貓咪》(Cats USA)；三是舉辦各類活動。如由許多漫畫雜誌聯合召開的“繪畫能手世界大會”(Wizards World Convention)，由《南部生活》(Southern Living)和《建設者》(Builder)聯合主辦的“建設者房展”(Builder Show House)，為業餘手工者召開的“美國木工大會”(American Woodworker Convention for Amateur Craftsmen)；四是與電視和有線電視節目結合，如高爾夫雜誌時尚婚禮節目，花花公子有線頻道；五是授權其他產品使用雜誌名稱，如“好家園”花園澆水軟管，“大眾機械師”手工工具(hand tools)，“福布斯”辦公用品等等。
從上述文字可以看出，美國雜誌業的商業化程度很深，市場開拓能力很強，市場佔有程度也相當高。促使美國雜誌業發達的原因很多，比如，美國雜誌出版採用的是登記制的管理方式，市場准人機制與其他商品沒有太大的區別，其市場退出機制上也遵循著市場化的原則，完全由出版商決定。因此，雜誌在創辦時是很謹慎的，其準備工作有時會花費很長時間，如果在此期間市場調查以及各方面論證的結果是該雜誌不宜出版，那麼該雜誌便會胎死腹中；如果出版了幾期、市場反響不大，則會很快退出。正因為美國雜誌市場進入與市場退出機制十分靈活，雜誌的生死情況變化很大，美國雜誌的具體數量是很不容易把握的，這也就是說，美國雜誌的生死都是由市場決定的。因而，有些雜誌退出市場並不完全是由經營不善引發的。從這一點來看，美國雜誌為了避免單一產品所面臨的市場高風險，而常常進行並購、合併等的現象也是很正常的。
在新雜誌的出版方面，令許多人困惑的是，美國很多新創刊的雜誌並不是由出版商出版的，而是由對雜誌出版沒有什麼經驗的公司或個人創辦的。比如，《讀者文摘》，1922年由華萊士家族(the Wallaces)創辦；《時代》、由亨利·魯斯等1923年創辦；《父母》(Parents)，1926年由George Hecht創辦；《滾石》(Rolling Stone)，第一本當代音樂雜誌，1967年由Jann Wenner創辦；《Hot Rod》，第一本汽車雜誌，是由BobPetemenl948年創辦的《新娘》(Bride’s)，第一本為新娘創辦的雜誌，1934年由Wells Drorbaugh出版；《花花公子》，第一本男性成人雜誌，1953年由Hugh Hefner創辦；《高爾夫文摘》，第一本有關高爾夫球的雜誌，1950年由Bill Davis創辦等。而且後者的辦刊成功率要高於前者。出版商在雜誌出版方面無論從哪方面來講，都比沒有出版雜誌經驗的機構或人要強得多，然而前者的成功率卻低於後者，卻又是為何呢?這其中除了有後者較前者更具冒險精神外，其最重要的一點是，後者對新領域的開拓。
雜誌本身對某一領域的依賴性很強(此處領域即我們所說的目標市場)，其發展的典型特徵是目標市場細分。美國雜誌的出版非常重視“領域”這一概念。它們認為有無出版領域是雜誌成敗最關鍵的因素之一。現有出版商往往只是在不斷滿足現有細分市場的消費者的需要上下功夫，因為開拓新領域風險太大。新領域的開發的確需要很大的勇氣，同時也需要對新領域的熟知、熱愛及熱情等，可以這樣說，沒有出版經驗的人在一開始創辦雜誌時，很大程度上，他們只是憑著自己對新事物的理解與熱愛，抱著實現自己夢想的願望以及想與人分享的激情。然而他們成功了，這對我國雜誌業的同行是否有一些借鑒意義呢。
毋庸置疑，美國雜誌商業化程度很大，廣告在雜誌業發展中的作用很大，但美國雜誌業的繁榮也與其所堅守的“讀者為王”的辦刊理念有關。這也是我國雜誌商業化發展的今天需要注意的一點。